星巴克市值破千亿美金,三大产品思维解密传奇之路

2019/7/26 23:42:51 来源:人人都是产品经理 浏览:

随着美股上涨,星巴克股价节节攀升超过90美元,市值已突破千亿美金,创历史新高。2个月前IPO成功的瑞幸咖啡,最新每股市值47亿美金,20倍市值差距摆在面前,打败星巴克的口号一时成为笑话。

一杯咖啡,两种做法,瑞幸靠资本烧钱催肥一个几十亿美金的独角兽很容易,互联网圈每年都在上演这样的资本游戏。难的是像星巴克几十年坚持“将心注入”,真正用心做好产品,靠持续创造用户价值取得成功,从而跨入千亿美金俱乐部。

最近看完舒尔茨的自传《将心注入》,深受星巴克的产品思维和价值理念所启发,早在几十年前,我们眼中的传统企业星巴克,就已经在用今天流行的互联网思维在做咖啡,里面蕴含着现在大行其道的互联网产品思维,星巴克的员工就行产品经理一样,以用户为中心去打磨产品,提供最好的产品和服务。

本文结合舒尔茨打造星巴克传奇之路,从产品经理角度提炼出其中蕴含的三大互联网产品思维:用户需求挖掘、用户体验设计和更新自我认知。

01 用户需求挖掘

第一篇:重新发现咖啡

国外企业重新定义一个产品,往往是说到做到,比如乔布斯用苹果重新定义手机,舒尔茨用星巴克重新定义咖啡,不像国内某些厂商,想重新定义东半球最好用的手机,结果手机还没走出国门就挂了。

《将心注入》第一章内容是:重新发现咖啡,这在互联网行业叫做用户需求挖掘,除了简单满足用户显性需求外,通过用户洞察,走近用户日常生活去发现潜在的隐性需求,通过使用最佳品质的咖啡豆打造纯正的意大利浓缩咖啡,通过走心的前廊设计和真诚热情的服务,重新让用户爱上咖啡。

1. 首先,要留心观察生活,有好奇心

星巴克前身是一个小而美的咖啡作坊,在西雅图地区经营人工煮制的咖啡,同时售卖咖啡粉。1981年,舒尔茨在街头参加活动,偶然发现星巴克大量购入咖啡研磨机,而美国其他地方煮咖啡用的是电热滤煮机,这个细节引起作者注意。

于是,舒尔茨跟踪来到店里,发现这里制作咖啡的特殊工艺,尤其是喝了服务员手工煮制的咖啡,彻底被这咖啡的浓烈所震撼,就像发现新大陆一样。在这之前,感觉自己喝的是罐咖啡水。用户体验生活,发现生活的美好,抓住你想象的东西,同样能使别人着迷,舒尔茨就这样爱上咖啡,决定把对浓烈咖啡的激情转化为事业。

在美国咖啡市场,电热滤煮咖啡习以为常,或许大部分用户已经满足。但是舒尔茨通过细心体察生活,挖掘出更深层次的人工煮制浓烈咖啡需求,然后把咖啡体验提升了一个档次,真正做到了重新发现咖啡,引领咖啡时尚潮流。

人性是贪婪的,总是要追求更美好的事物。优秀的产品经理能洞察用户深层次的需求,从而发现商机,抓住新产品市场机会去创造更有价值的产品。张小龙在微信产品观里提到,好的产品要能引领时尚,星巴克在这方面做得很成功。

2. 其次,要有见解,能看到别人看不到的东西

1983年,舒尔茨再次展现天才产品经理的一面,去意大利参加一个展览的时候,赞叹意大利人享受生活,路过一个浓缩咖啡馆,被咖啡师傅娴熟的煮制咖啡技艺吸引,喝了加奶泡的卡布奇诺,第一次体会到意大利咖啡吧的仪式感和浪漫风情。

舒尔茨灵感迸发,看到的是给大家提供的一个舒适的、社区似的、从家庭扩展出去的空间。这是星巴克历史上第一次飞跃,然后星巴克从一个咖啡豆店铺,进化成为客户提供卓越咖啡体验的咖啡馆,喜欢咖啡的人们可以聚在这里享受咖啡,建立情感联结。

即便在国内,也有一种说法,星巴克卖的不是咖啡,而是一个社交空间。这种突破性的需求发现,就像一道闪电一样刻在舒尔茨脑子,后来便有了疯狂的改造计划,这才有了后来的星巴克。

3. 最后,保持激情永不放弃

发现了需求和商机,还要投入百倍的激情和热情,才能做成一些事。

舒尔茨把想改造和扩张星巴克的想法告诉其他合伙人,遭到了激烈反对。其中一位创始人杰瑞有着对咖啡执着的热爱,只想烹制出最纯正的咖啡,吸引真正懂咖啡的人,宁愿做一个小而美的作坊,而不愿冒风险创新。

舒尔茨通过反复劝说,杰瑞才同意开两家浓缩咖啡吧试试。但是创始人之间已经产生理念分歧,与其互相让彼此痛苦,不如早做决断。

1985年,舒尔茨离开星巴克,决心创立自己的咖啡品牌。再融资的过程中,之前的创始人杰瑞竟然奇迹般的给了15万美金的天使投资,对舒尔茨说道,这不是我们想要的公司,但是我们支持你。就这样,舒尔茨创立了自己的咖啡品牌:天天咖啡馆。

好运气眷顾有规划的人,说不者难成大业,舒尔茨在自传中说道。我们判断自己,是根据我们能做到的事情,而别人判断我们,乃根据我们已经做成的事情。

02 用户体验设计

第二篇:重建咖啡体验

随时舒尔茨的用心经营,天天咖啡馆发展壮大,而杰瑞有意转让星巴克的咖啡生意,舒尔茨抓住机会,反向收购了前东家星巴克,获得了咖啡豆烘焙厂等一系列资产,同时掌握了核心供应链,这为以后保障优质咖啡品质打下坚实的基础。

1987年,天天咖啡馆和星巴克合并,最终改名叫:星巴克。收购后,扫清了重建咖啡体验的障碍,前端有星巴克咖啡馆时刻感知消费需求偏好,后端有自建的烘焙厂供应优质咖啡豆。精准挖掘用户需求以及对高质量的咖啡供应链把控,让星巴克走上传奇之路。

1. 首先,产品是1,营销是后面的0

在用户体验设计过程中,产品是至关重要的。只有产品做好了,营销推广才会起到事半功倍的效果。如果产品做得不好,营销推广会放大产品的缺点引起更多客诉,会加速产品的死亡。

星巴克的品牌营销做得很成功,占领了用户心智,在很多人眼里,星巴克就代表咖啡,很多人想喝咖啡不说喝咖啡,而是说想喝:星爸爸。一个产品能代替咖啡品类在用户心理的印象是难能可贵的,就像百度等于搜索,腾讯至于社交一样,品牌本身成为产品的核心竞争力之一。

2. 其次,好的用户体验会带来社交口碑传播

舒尔茨在重建咖啡体验章节说到,在建立零售品牌时,你必须创造一种吸引人们注意力的最佳方式,即成为一种时尚,还得有有那些引领潮流的人物为你的产品“代言”。

在很多地方,拿着苹果电脑坐在星巴克里喝咖啡是种时尚,并且很多人愿意定位星巴克牌照发朋友圈,苹果的logo、星巴克的logo代表一种逼格,这种社交传播口碑传播效果比广告更好。

星巴克的第三空间,意味着品尝浪漫,是每个人都负担得起的奢侈消费,在喧嚣的世界为消费者提供悠闲互动的空间。在口碑传播过程中,众人称赞道:星巴克是一个人际交往的好地方,我们去星巴克是处于交流感情的需要。

如果一个零售消费品牌具备这种忠诚度和美誉度,不烧钱扩张也会大受用户欢迎,实现自传播自增长。

3. 最后,细节决定用户体验成败

在用户体验设计过程中,有个打动人的细节。星巴克为了让外卖咖啡豆保持新鲜口感,创造性的使用了“风味锁定真空袋”,很多人质疑星巴克扩张计划不能保证咖啡的口感导致失败,并且风味锁定真空袋也增加了成本,但是舒尔茨还是坚持了自己的产品策略,最终在每个扩张的城市都取得了成功。

风味锁定包装袋是个关键决策,就像当年京东决定自建物流一样,为了提供极致用户体验,不惜增加短期成本,去构建长期竞争壁垒。风味锁定真空袋不仅保证了新鲜口感,并且让星巴克不用在每个新进入的城市都建烘焙厂,而是可以共用中央大型烘焙厂的资源,实现快速扩张,让几千英里之外的咖啡馆能供应最新鲜优质的咖啡豆。

这个模式在前几年曾经受资本市场追捧,红极一时的黄太吉煎饼核心卖点就是中央厨房模式,现在回过头来看,这是星巴克几十年前就玩过的套路。

03 更新自我认知

第三篇:重塑企业精神

《将心注入》最后一篇讲的是重塑企业精神,我理解为更新自我认知,是在价值理念和方法论上与时俱进,不断追求卓越的过程。

这里分享感受最深的一个认知,混沌大学讲过的第二曲线原理。

第一曲线是1984年,舒尔茨决定从卖咖啡都转型为提供浓缩咖啡,打造第三空间,这条曲线让星巴克实现快速扩张直到上市。

第二增长曲线发生在IPO后,在1994年创新性的变更业务模式,开始提供瓶装咖啡,开发星冰乐等新饮品,瓶装咖啡是外卖模式,在不增加店面座位的同时,可以很低成本的获得业务增长。

正如美团市值70%都有美团外卖支撑,星巴克的瓶装咖啡外送模式打造了第二条增长曲线,发展到今天千亿美金俱乐部。

除了上面的三个互联网产品思维,一手打造星巴克传奇的舒尔茨还告诉我们:

  1. 思考时像一个行动者,行动时像一个思考者;
  2. 谨慎对待你期盼的东西,你才会得到她;
  3. 够了并不代表足够(和今天的追求完美极致是一个道理);
  4. 我希望,星巴克受人尊重不仅是因为我们成功,也因取得成功的方式。

成功很重要,成功的方式更重要,送给所有勇于拼搏的产品人。

#专栏作家#

刘国宏,微信公众号:iwifi,人人都是产品经理专栏作家。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

文章来源网络,版权归属原作者,未注明作者均因传阅太多无从查证。本站为公益性非盈利网站,在本网转载其他媒体稿件是为传播更多的信息,此类稿件不代表本网观点。如果本网转载的稿件涉及您的版权、名益权等问题,请尽快与我们联系,我们将第一时间处理!
  • 7月初,深圳市发改委回复人大代表称,深圳近期暂不调整地铁票价,广受争议的深圳地铁拟涨票价事件才告一段落。而与此同期,深圳地铁多个站点打上了其自身开发的锦上花园3期的销售广告。除了地铁运营还在卖房子的深圳地铁到底是一家什么样的公司?它为何涨票价?结合深圳地铁近来披露的2018年年报以及此前多份年报,南...

  • 说到尹正的话,其实小编认识他是因为在一个影片中,那个时候看到他感觉他的演技确实很不错,所以一直都有留意。并且长得还是十分的可爱的,由于最近很多一些录制的视频出现,还有很不错的效果,所以对于一些节目组所设计的比赛,比如说台词以及在镜头下配音或者说其他的考验,都是让人看到他们确实是很不错。而在配音的环节...

  • 据英国媒体7月25日报道,一名英格兰兰开夏郡的6岁男孩在喝水时舌头被卡在水瓶口,一度危及生命,所幸经过一场急救手术后,安全取出。▲男孩莱利的舌头被卡在瓶口内兰开夏郡坎福斯女子克莱尔·伍夫(ClareWooff)是两个孩子的母亲。上周六,她开车带着孩子去商店购物,突然,听到后座发出“咕噜”的一声,儿子...

  • 去年四月滴滴宣布成立洪流联盟,联合了三十多家国内的知名汽车企业,比如丰田/上汽/一汽/吉利等。洪流联盟的成立,主要是构建和完善针对用户和网约车车主的综合性平台。作为洪流联盟的一员,今天日本丰田宣布投资滴滴6亿美金,为滴滴的网约车车主提供相关的汽车租赁服务。以上这些云里雾里你可能已经看蒙了,下面我们就...

  • 一列京津城际列车驶出北京南站(资料图)。(新华社记者罗晓光/图)麦当劳餐厅的一纸告示,让北京南站再次成为舆论关注的焦点。据媒体报道,北京南站内的麦当劳餐厅日前贴出告示,称因为南站安检部门不让商户进货,导致餐厅部分商品缺货,顾客如果有意见可以打铁路客服投诉南站安检。一天后,北京南站回应称,已经迅速协调...

  • 卡尔-马龙和查尔斯-巴克利几乎是处于同一时代的两大球星,巴克利只不过早了马龙一年进入NBA,而马龙则在NBA打了更长的时间而已。两个人的历史地位也几乎已经确定,马龙的历史地位要高于巴克利,但是论真正实力,即使有高下之分,但也绝对相差无几。​而我们不直接来讨论马龙和巴克利谁更强?只是看看双方交手的数据...

  • 不知何年开始,游历西藏成了进军“文艺青年”必须的基础条款,没去过西藏的朋友,配不上“文艺青年”的称号,圣洁的西藏是每个寻求心灵纯净爱好者最期待的天堂,可往往有很多“伪朝圣”正在毁了新一代中国人的思维。01在去西藏以前,我常听人说起:“行在西藏,美不美景不重要,重要的是沿途能遇到什么样的小姐姐然后开启...

  • 昨天,中国男篮在斯坦科维奇杯决赛中,以59:72不敌克罗地亚青年军。此役,面对95后组成的克罗地亚队,男篮甚至打出了单节6分的尴尬一幕。全场比赛,男篮送出14个失误;罚球19罚12中;篮板球35:49比对方少了14个;三分球更是惨不忍睹30投只有3中......男篮在面对欧洲球队克罗地亚队的三队时,...

  • 北京时间7月24日,根据ESPN名记扎克·洛维的报道,NBA联盟将对今年自由球员市场的签约进行调查,消息源表示,调查范围可能会集中在当地时间6月30日自由球员市场大门开启后最早达成的一些签约协议上,查看是否有违规操作。今年的自由球员市场开放日非常疯狂,开启24小时内,达成合约协议的薪金总额超过10亿...

  • 放养式教育,是指让孩子在一种宽松的环境中成长,让孩子从小就适当地接触自然、社会,较早的接受社会锻炼,有别于严厉的、教条式的应试教育。放养教育本身是没错的,但一定要有合适的度,有边界有规矩。如果真的希望孩子变得越来越好,就不可能一味放手,任由孩子释放天性,而要做到以下几点:01教会孩子懂得并理解规则培...